Scad preţurile cu până la 70%-90%

Asculta acest articol

Marile reţele de magazine iau, oficial, startul în cursa pentru cele mai mici preţuri şi promit etichete tăiate chiar şi cu până la 90%. Cu cât le cresc vânzările? Cu cel puţin 20%.

Adaptând cutuma real estate-ului modern legată de locație, cele mai importante trei lucruri în cazul retailului de modă sunt, de la 1 august, reducerile, reducerile şi iar reducerile. Oficial, de miercuri începe perioada de soldare, iar pentru a epuiza stocurile de haine şi încălţăminte de vară, retailerii ieftinesc marfa cu 70 până la 90%.

Inclusiv magazinele online şi outleturile încep în forţă lichidări de stocuri pentru colecţiile de vară. Miza e cu atât mai mare cu cât consumul a scăzut în ultimii trei ani din cauza recesiunii. Evident, acest lucru a afectat profitabilitatea tuturor retailerilor. Prin urmare, preţurile tăiate rămân cea mai bună strategie care deschide portmonee în vreme de criză.

„Consumatorii sunt mult mai atenți cum își cheltuie banii. Cele mai mari vânzări se fac prin promoții“, confirmă Bogdan Belciu, partener la PwC.  Bine spus promoţii, pentru că acesta e mesajul afişat în cele mai multe vitrine ale magazinelor, şi nu cel de „reduceri“.

Explicaţia ţine de vechea controversă dintre comercianţi şi primării: pentru a avea dreptul să scrii reduceri, trebuie să plăteşti o taxă la primărie şi să anunţi exact care este perioada în care dai articolele mai ieftin. Teoretic, din punct de vedere legal, începând cu data de 1 august şi până pe 30 septembrie inclusiv, magazinele pot vinde produsele de vară cu 50%-90% mai puţin, într-un interval de 45 de zile. Practic însă, cei mai mulţi dintre comercianţi nu anunţă primăria şi preferă să meargă pe varianta promoţiilor care se pot face oricând în timpul anului, cu condiţia să nu se vândă sub preţul de achiziţie.

Iar cei mai experimentaţi cumpărători au învăţat deja şiretlicul comercianţilor şi ştiu că „reducerile“ camuflate în „promoţii“ încep de fapt mai devreme. În realitate, în perioada în care ar trebui să înceapă reducerile care marchează sfârşitul unui sezon, rafturile magazinelor sunt deja pline cu noile colecţii. „Nu mai avem marfă pentru soldări. Am făcut deja două-trei promoţii în iunie şi iulie. Încet-încet, aducem colecţia nouă în magazine“, spune Cristian Codrea, Country Managerul C&A România (21 de magazine).

Cresc încasările cu 20-40%

Jucători precum Zara, C&A, New Yorker şi Mango aplică în primă instanţă reduceri mai mici în perioada aşa-numită „de promoţii“ şi ulterior vin reducerile mai mari. În cazul particular al New Yorker România (24 de magazine), de exemplu, directorul Mihai Şindrilaru spune că perioada soldărilor creşte vânzările cu peste 20%. „Reducerile sunt progresive. Practic, avem promoţii din 15 iulie“, spune el, cu precizarea că reducerile şi promoţiile sunt genul tipic de situaţie în care nu există decât câştigători.

„Vânzătorul renunţă la o parte din marjă în favoarea volumului şi îşi creşte încasările şi numărul de clienţi, în timp ce cumpărătorul poate achiziţiona produse la un preţ mai mic decât în mod normal (…) Toată lumea are de câştigat“, consideră Sindrilaru.

Dincolo de perioadele clasice pentru reduceri, căutarea unor soluţii disperate de vânzare rezumă perfect situaţia retailului românesc de fashion – în ansamblu, între vânzările înregistrate de comercianţii de modă până la jumătatea lui 2008 şi cele de acum există o prăpastie „şi de două-trei ori mai adâncă în unele cazuri“, spunea într-o discuţie anterioară Rareș Jianu, cofondator al TinaR (15 magazine).

Astfel că retailerii lasă deoparte marjele mari de profit şi ies pe piaţă cu campanii agresive de promovare şi promoţii care mai de care mai atractive: reduceri de preţ de câteva procente; al doilea produs la jumătate de preţ; vouchere sau al treilea produs gratis la cumpărarea altor două. Chiar şi aşa, creşterile de 30% din anii trecuţi par, acum, doar un vis frumos. Aventura vânzării unui brand nu mai seamănă deloc cu cea din 2008. Principalul vinovat: criza care a dus la scăderea consumului. În aceste condiţii, întrebarea pe care şi-o pun de mai bine de trei ani comercianţii de fashion este dacă să vândă cu reduceri masive sau să ţină la preţ, riscând să rămână cu marfa în magazine. Iar dilema este a tuturor.

„Ca să-l atragi pe client acum trebuie să ai nişte cârlige în magazin, să-l agăţi cumva, dar asta fără să te transformi într-un magazin de reduceri“, spune Paula Negrea, director de marketing şi comunicare al TinaR. Găselniţa ei este „reducerea selectivă, de până la 70%, la diferite modele“.

Excepţia ca regulă

Mai mult – piaţa s-a întors cu susul în jos: discountul (n.red. – reducerile care se aplicau în mod normal de două ori pe an, în martie-aprilie şi august-septembrie) a devenit regulă, perioadele cu „preţuri întregi“ – excepţia. „Perioada «obişnuită» nu mai e obişnuită cum era în 2005, 2006, 2007… adică preţuri întregi până la perioada de reduceri“, explică Paula Negrea.

„Noi, ca retailer mass-market – continuă ea – ne-am dat seama că pentru vânzări optime e nevoie să introducem săptămânal, tot anul, marfă nouă şi să facem în sincron promoţii la marfa veche pe tot soiul de categorii, în funcţie de vreme, sărbători, minivacanţe etc.“. (Într-adevăr, cele mai răspândite pretexte pentru promoţii sunt zilele de 1 şi 8 martie, 1 mai, 1 iunie, Paştele sau Crăciunul şi Revelionul, ocazii cu care şi disponibilitatea clienţilor de a cheltui e mai  mare).

Paula Negrea subliniază că preţul este acum prima condiţie pentru vânzări bune: „De la 1 iulie la 30 august avem reduceri masive, de 80%, care sunt un magnet, e drept, dar şi foarte multe noutăţi la preţuri mici, sub 100 de lei. Proporţia vânzărilor în mixul acesta e de jumătate-jumătate, şi offline, şi online“.

Totuşi mai sunt şi retaileri care n-au cedat, deocamdată, presiunii promoţiilor. Musette, de exemplu, nu mizează în principal pe reduceri semnificative de preţuri. „Este mai sigur pentru o companie să se menţină la un anumit nivel, decât să apeleze la reduceri masive ca să scape de stocuri, pentru că aşa îşi păstrează imaginea de brand de calitate“, este de părere Alin Bâtlan, care, împreună cu Cristina şi Roberto Bâtlan, deţine afacerea Musette. Reducerile lor încep de undeva de la 10% şi trec destul de greu de 30%.

Până la urmă, cât de greu poate să fie să vinzi fashion pe timp de criză? De la greu până la extrem de greu – lasă retailerii să se înţeleagă, în funcţie de „reputaţia“ mărcilor.